EU-Kommission erläutert ihre Auslegung der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" (Fernsehrichtlinie)
Mit der Entwicklung neuer Werbetechniken (etwa "Split-Screen", interaktive Werbung und virtuelle Werbung) und dem zunehmenden Einsatz neuer Werbeformen wurden wiederholt Fragen an die Europäische Kommission gerichtet, die sich auf die genaue Interpretation der Vorschriften für Werbung in der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" (Fernsehrichtlinie) und die Vereinbarkeit der Werbepraxis mit der Richtlinie bezogen.
Mit der am 23. April 2004 angenommenen Mitteilung will die EU-Kommission ihre Auslegung der Richtlinie klarstellen: Die Mitteilung soll zeigen, dass neue Werbetechniken und neue Werbeformen mit der Richtlinie vereinbar sind, sofern sie mit den von der Richtlinie verfolgten Zielen des allgemeinen Interesses im Einklang stehen - hierzu zählen insbesondere das Recht der Zuschauer auf die eindeutige Trennung von redaktionellem Inhalt und kommerzieller Kommunikation, ihr Recht auf Schutz gegen ein Übermaß an Werbung nach Maßgabe der einzelnen Richtlinienvorschriften und der Anspruch der Rechteinhaber auf Schutz der Integrität ihrer audiovisuellen Werke.
Im Einklang mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs stützt sich die Mitteilung auf den Grundsatz, dass ein Verbot einer Werbetechnik oder einer Werbeform nur in dem Maß zulässig ist, wie dies klar in der Richtlinie definiert ist. Gleichwohl belässt die Richtlinie den Mitgliedstaaten die Möglichkeit, strengere und/oder ausführlichere Bestimmungen für Fernsehveranstalter, die ihrer Rechtshoheit unterliegen, zu erlassen.
Die öffentliche Konsultation, die von der Kommission im Jahr 2003 im Rahmen der Überprüfung der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" eingeleitet wurde, bestätigte, dass die Richtlinie bislang einen flexiblen, zweckmäßigen Rahmen für die Regulierung des audiovisuellen Sektors durch die Mitgliedstaaten geboten hat. Sie zeigte aber auch, dass die Mittel, durch welche die Ziele des allgemeinen Interesses gewahrt wurden, nun angesichts der Veränderungen der audiovisuellen Landschaft seit Annahme der ursprünglichen Fernsehrichtlinie im Jahr 1989 in Frage gestellt werden.
Aufgrund dieser Konsultation kündigte die Kommission in ihrer am 15. Dezember 2003 herausgegebenen Mitteilung über "die Zukunft der europäischen Regulierungspolitik im audiovisuellen Bereich" an, dass sie beabsichtigt, einen zweistufigen Ansatz kurz- und mittelfristiger Maßnahmen zu verfolgen. Mittelfristig erfordern verschiedene Fragen, für welche die Kommission weitergehende Überlegungen als geboten erachtet, tief greifende Analysen, bevor eine Anpassung des aktuellen Rechtsrahmens vorgenommen werden kann.
Kurzfristig verpflichtete sich die Kommission, eine Mitteilung zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung auszuarbeiten. Hinter dieser Mitteilung steht die Absicht, bestimmte Fragen zu klären, die sich im Zusammenhang mit der Anwendung der geltenden Richtlinie stellen. Daher schafft bzw. empfiehlt sie keine neuen Regeln oder Prinzipien, sondern beschränkt sich darauf, die bestehenden Regeln und Prinzipien zu erläutern.
In diesem Kontext befasst sich die Mitteilung mit bestimmten Problemen der Auslegung von Richtlinienbestimmungen, die mit dem zunehmenden Einsatz neuer Werbetechniken (z. B. virtuelle Werbung, "Split-Screen" und interaktive Werbung) sowie der Entwicklung alternativer Werbeformen (etwa Produktplatzierung) aufgetreten sind.
